这一群职业经理人的出现，将中国发展红利真正留在了农村

✪ 侯力琪

中国农业大学

【导读】近年来，乡村振兴的各种探索方兴未艾，但各种实践均面临分散的小农如何与大市场对接，应对大市场的各种波动和风险的挑战。其中，一些地区正在兴起的乡村 CEO 案例，尝试在乡村开展现代工商业经营，值得关注。

乡村 CEO 作为乡村振兴中的新型治理角色，正成为破解 “大国小农” 发展困境、衔接小农户与现代农业的关键探索。这一实践从学者实验走向政策倡导，在多地构建起独特的发展体系。本文以重庆何家岩村为案例，展现了乡村 CEO 如何整合土地、劳动力、文化等乡村内源资本，转化为高附加值经营业态；怎样通过 “文化转译” 等方式重构乡村社会关系，提升村民行动能力；如何联动政企资源，构建 “政府 — 市场 — 村社”协同机制，最终实现村集体收入大幅增长、村民多元增收的成功经验。同时，文章也客观反思了实践中面临的经济增收与村民主体性之间的张力、乡村建设中城乡需求的平衡、业态同质化等可持续性挑战。通过系统分析乡村 CEO 的制度角色与实践路径，为乡村振兴战略下的人才培育、产业发展、治理创新提供了极具价值的参考。

本文原载《文化纵横》2025年4月刊，仅代表作者观点，供读者参考。

把小农组织起来： 乡村CEO在乡村振兴的制度角色

乡村CEO的兴起是中国农政转型过程中的新现象。从学者主导的社会实验到政策层面的大力倡导，以乡村CEO为中心的共富乡村实践以乡村人才问题为切入点，积极回应乡村振兴过程中面临的诸多挑战，是促进小农户与现代农业发展有机衔接的有益探索。当前，乡村CEO实践体系在全国多地逐步构建，实践成效却不尽相同。在一些地区，乡村CEO在推动村集体经济发展的同时也提升了个体生活质量，实现了城乡生活的有机融合；但在另一些地区，乡村CEO却面临公共服务缺失、社会关系掣肘、角色定位模糊等困境，离职现象时有发生。鉴于这些实践中的得失，有必要思考：在中国乡村以小农户生产经营为主、发展相对滞后的特定情境下，乡村CEO实践体系如何实现与小农户生产经营特点、资源禀赋与发展需求的有效对接，进而达成共同富裕目标并推动乡村可持续发展？具体而言，乡村CEO通过何种方式整合乡村内源资本，如何提升村民的行动能力，以及怎样调动政企资源作为支撑性条件？对这些问题的探究对于乡村振兴战略的有效实施具有深远意义。

▍乡村CEO如何整合乡村内源资本

作为中国经济社会发展的基础性命题，“大国小农”的国情特征深刻影响着乡村振兴战略的实施路径。诸多研究显示，分散化的小农经济格局、农民在应对外部环境变化时的相对弱势处境以及村集体组织效能弱化是阻碍农村发展的共性问题。这些已经形成的小农的经济、社会与文化带来的发展与治理难题是乡村振兴中亟待破解的。相较于以“输血式”帮扶为主的脱贫攻坚阶段，乡村振兴战略呈现出三个显著转向：目标维度上，从单一经济指标转向涵盖产业、生态、文化、治理、民生的多元价值体系；实施范围上，从聚焦832个贫困县扩展至覆盖全国2800余个县域的全域振兴；推进方式上，从项目化运作转向构建可持续的内生发展机制。这种战略转型客观上要求探索适配小农主体特征的普惠型发展路径。

在政策层面，培育新型农业经营主体与发展适度规模经营已被确立为增加农民收入、建设现代农业的核心方略。现有的组织小农户集体面对市场的“纵向一体化”模式主要有龙头企业带动和合作组织吸纳两种实践形态。前者凭借资本优势与政策扶持，通过“公司+农户”的方式实现产业规模效益，但存在利润分配向资本端倾斜的结构性缺陷；后者以合作社为组织形式，使劳动者得以分享全产业链增值收益，对贫困群体更有利。这种比较为乡村CEO机制的创新提供了逻辑起点——如何通过专业化管理赋能合作组织，在保持合作经济本质属性的同时，提升其市场竞争力。

乡村CEO这一岗位自设立之初便锚定服务于作为全体村民集体经济组织的合作社。作为集体经济发展的新尝试，乡村CEO的核心功能体现为三重角色的整合：其一，作为集体经济组织的职业经理人，通过现代管理技术提升集体资产运营效率；其二，作为村域发展的战略规划者，统筹土地、劳动力等要素进行优化配置；其三，作为多元主体的协调枢纽，构建“政府—市场—村社”良性互动机制。这种制度设计突破了传统合作社管理者的角色局限，要求从业者具备复合型能力，包括产业规划、市场营销、资本运作等现代经营能力，以及乡土社会网络协调能力。以重庆市何家岩村为例，乡村CEO团队激活本土资源，将百年梯田与闲置土地纳入“云稻米”项目，通过线上认养模式（每平方米稻田10元）吸引全国消费者参与，形成“云端农田”与实体农业的联动；将废弃猪圈、柴房、粮仓等改造为民宿、咖啡馆、便利店等新型业态，其中临崖咖啡馆日营业额可达500~1000元；协助村民从传统务农转向参与旅游业服务（如民宿管家、导游）、非遗手工艺制作（如苗绣），并通过合作社统一培训提升技能。同时，乡村CEO团队借助数字技术与业态设计，将本土资源转化为高附加值产品。花田贡米经数字化营销塑造为特色品牌，吃土家菜、体验土家婚宴、住土家民宿、汽车露营、悬崖观星等一系列项目也逐步发展成当地文旅名片。2023年，何家岩村集体收入相较于2021年实现大幅增长，从10万元跃升至699万元，其中乡村CEO经营的共富乡村合作社贡献达514万元，参与业态分红的村民人均收益在两千至两万元之间。收益分配不仅惠及村民，还为乡村建设提供资金支持。经营收入的10%用于参与农户的年终分红；纯利润的10%用于村集体经济公益事业，30%用于职业经理人团队的工资提成，60%用于滚动资金壮大共富业态。

上述实践表明，成功的乡村CEO往往依托“要素整合—价值提升—收益反哺”的机制，将土地整治所形成的空间资源、闲置劳动力转化而来的人力资本、传统技艺衍生出的文化资本等内源性要素，转化为具有市场竞争力的新型经营业态。这种发展模式既避免了资本下乡可能导致的本地小农户、小规模经营者或传统生产方式被排挤或替代的现象，又克服了传统合作社的市场弱势。

总结而言，乡村CEO实践体系通过“村集体+合作社+农户”的形式，将乡村的内源资本与外部市场对接，并将经营所得用于村庄建设。这种方式实现了内部与外部、地方因素与超地方因素的整合，并且凸显了村庄和村民在农村发展中的角色和作用，为小农为主的渐进式转型提供了可行路径。

▍乡村CEO如何提升村民的行动能力

在乡村治理现代化进程中，外源性发展力量与乡村内生动力之间的结构性张力始终构成实践层面的挑战。梁漱溟先生揭示的“乡村运动而乡村不动”的困境，以及李小云教授观察到的“政府在建、农民在看”的现象，本质上都反映了现代化发展话语与传统乡村社会逻辑之间深层次的不协调。从国家主导的扶贫开发项目到社会力量推动的乡村建设、社区发展活动，直至当前备受关注的乡村CEO实践，如何促进农民组织化发展，系统提升其行动能力，始终是乡村发展的关键命题。

为实现这一目标，“文化转译”可能是有效的工作方法。“文化转译”指的是专业人士在开展工作时寻找与民众意识和行动互通交融的关键事件或具体情境，以动员民众参与。要进行这样的工作，乡村CEO需要具备双重文化解码能力：既需精准把握政策话语与市场逻辑，又要深度理解地方性知识体系。而且，这种知识、观念、习惯的跨界转化不是简单的语言转换，而是包含两个实践维度：其一是价值系统转译，即通过具体的事件让村民切身感受、理解和内化新的理念；其二是行动框架转译，即将现代化发展诉求转化为村民可理解、可操作的集体行动方案。这使得乡村CEO超越了商业技术人才的角色，成为连接现代治理体系与传统乡土社会的文化中介者。

在何家岩，乡村CEO团队找到的第一个实践情境是邀请村民共同建设一座现代化公共厕所，以此作为凝聚村民的起点。“80后”返乡创业者何刚负责公共厕所的建设统筹工作；大学生何权艳以参加酉阳县“三回三讲三干”为契机加入建设工作，负责对接项目指导老师，对施工进行监督；周边农户成为公共厕所的建设主体，不仅能够获得付出劳力的报酬，还能够对建设过程表达意见。村民对施工技术从头学起，多次返工，工程在争吵与沟通中曲折地向前推进，两个月后修建完成。在亲身实践的具体经验中，村民之间的凝聚力、共同发展的决心和对外来力量的信任感都得到了提升，对技术在乡村发展中的应用也有了直观的认识。

第二个实践情境是“云稻米认养”，通过腾讯小程序让消费者在线上认养何家岩的稻米。这一路径不仅使产品售价高于原来的市场价格，而且让更大比例的收入能够归村民所有。然而，初期几乎没有村民愿意加入认养计划，为此，乡村CEO花费了一个月时间逐户走访村民，解释项目的细节。最终第一期“云稻米认养”获得了市场认可，让村民看到了项目的实际效益，激发了他们的参与热情。在与村民的频繁互动中，乡村CEO认识到，“农村工作很多东西就是一定要沟通，一定要去讲，并且很多都是源于一些小问题，慢慢地激化成大的问题了”；村民也认识到，“这是我们整体、我们大家的事情”。“自己的发展自己干，自己的资源自己赚”的信心和能力逐步培养起来。

在新业态建设和“云稻米认养”的推进中，乡村CEO与村民进行了大量的沟通协调工作，就算是对于熟悉当地风土人情的本土人才而言，让年长的伯伯嬢嬢们理解共富乡村项目的理念与操作也并非易事。乡村CEO利用年节在村里开展宣传活动，入户走访，“每一户都得去个十次八次”，解释合同条款，讲解项目的收益模式，逐步获得了村民的信任，与村民建立了较为紧密的联系。

这种群众路线式的工作方式犹如一把钥匙，打开了乡村发展与村民参与之间的大门，其广泛的适用性在乡村建设的诸多场景中都得到验证，甚至可以说，它是不同主体从陌生到熟悉、从分散到合作的必由之路。在获得村民信任、调动村民积极性、处理各方复杂关系的过程中，乡村CEO群体也积累了见识、磨炼了心性、锻炼了能力，成长为新型的治理主体。在一定程度上，他们在工作中能够实现的主体状态影响着社会建设的形态与共富乡村实践的样貌。

总结何家岩的经验可以发现，要使村民成为真正的受益主体，社会建设与经济建设需要同步推进，甚至先于经济建设推进，而社会建设的本质是关系实践。乡村CEO通过三重路径来促进村民行动能力的提升。其一是纵向关系重构，即通过“利益共享—制度信任”机制，重新构建了村民与外来者之间的关系，一方面化解了外来者的合法性危机，另一方面也培养了村民作为发展主体的意识和信心；其二是横向关系强化，即进一步强化了村民之间的联系，在经营行为中自然地恢复“帮工换工”传统，提升互利意识，重塑团结文化，构建社会支持网络；其三是主体能力建构，在乡村CEO带领的合作组织中，农民参与公共事务的能力得到提升。这种立体化重构策略，使乡村CEO成为连接“国家—市场—社会”三元结构的制度性节点，推动乡村组织从“机械团结”向“有机团结”转型。

从这一意义上讲，乡村振兴的过程不仅是经济发展和产业升级的过程，更是提升基层治理能力和塑造新的建设主体的过程。乡村CEO在这一过程中发挥了“穿针引线”的关键作用。他们进行的重塑社会关系的微观实践有助于破解“悬浮型治理”困境，是具有普遍价值的。

▍乡村CEO如何调动政企资源

在实际工作开展中，乡村 CEO 调动政企资源的能力十分重要。乡村振兴是一项系统性工程，需要多重要素的综合作用，如产业与新业态的发展、市场与流动渠道的畅通、社会治理效能的提升和社会保障的完善等，而人才引进仅是诸多环节之一。乡村CEO作用的有效发挥，依赖于政企协同治理机制构建这一复杂的系统工程，其资源整合效能的实现，既需要构建制度化的组织保障体系，也离不开市场主体要素的系统注入。

中国特色的领导小组机制为乡村CEO实践体系的构建提供了关键的组织保障。有学者在研究超大规模流动人口过程中党政科层制的变革历程时发现，为了应对大流动社会的治理新任务，东部地区22个外省流动人口比例最高的城市采用了“领导小组”模式，其灵活性优于“增设部门”，整合了诸多公共职能部门的工作内容，发挥了出色的治理绩效。领导小组模式在社会治理中显示出强大的适应性和有效性，体现了基层治理体系的灵活性和包容性，是组织保障的一种常见形式。在乡村振兴领域，领导小组机制同样得到了运用，旨在推动乡村经济发展，应对农村经济与社会发展的多重挑战。

何家岩村的共富实践首要保障举措为腾讯、酉阳县与中国农业大学三方成立联合工作组，即“共富乡村建设试点项目专班”。“共富专班”由酉阳县县委书记亲自担任组长，覆盖县、乡、村三级行政体系，形成了一个多层次、多主体、跨领域的合作机制。

凭借这一复合型架构，领导小组机制在共富乡村建设中获得了显著成效。首先，共富专班借助政治权威统筹行政资源，并整合不同领域的优势资源，促进各方力量的协同合作。其次，共富专班的组织结构较为扁平化。例如，关于村庄的事务，腾讯为村发展实验室的项目经理能够直接与酉阳县的县级领导进行对话。在“摸着石头过河”的实践中，工作组内部对于“共富乡村”的具体内涵尚未形成统一认识，这就要求共富专班成员之间进行深入讨论，妥善处理意见分歧。频繁且高效的沟通对话在这一过程中显得尤为重要。领导小组的沟通机制不仅能够实现高效的沟通与决策，还能够迅速回应农村环境中不断变化的问题，在较短时间内推动项目实施。再次，共富专班既确保了政府的主导地位，又在执行层面赋予专业人士一定的决策权，使非本地的、资历尚浅的、没有行政职务的成员成为具有话语权的变革推动者，有助于激发团队的创新活力，调动各方积极性。

另外，企业参与构建了乡村发展的市场赋能体系，其作用超越简单的资本投入，形成包含四维支撑的赋能框架。在资本支撑维度，腾讯与政府共同出资，从修路入手改善进村条件，促进外部资源更便捷地进入何家岩，随后选取村中的十余处老旧房屋改造成新业态空间。这些举措为后续乡村CEO的工作开展奠定了良好的基础。在技术支撑维度，腾讯为乡村经营提供了多样化的数字化工具。在农产品销售方面，腾讯开发了云认养SaaS工具，实现农业生产者与消费者的直接连接。目前该工具已应用于酉阳贡米、寻乌百香果、西双版纳普洱茶等十余种农产品，开辟了新的销售渠道，提升了农户对接市场的能力。在村庄运营方面，腾讯推出了由微信公众号、微信视频号、村庄云服务小程序、企业微信构成的“村庄数字化经营四件套”，覆盖消费者从了解村庄、旅游体验到复购复玩的全过程，旨在通过数字化手段增强村庄的市场竞争力。此外，面向村集体运营管理者，腾讯提供了共富乡村管理服务，包括经营户管理、账务管理等，这些服务有助于提高村庄的经营管理效率。

在人力资本支撑维度，腾讯协助培养了何家岩村的乡村CEO团队。通过动员在外地的优秀企业家回乡，促进本地的大学生返乡，挖掘本村人才等方式，何家岩村组建了一支较为稳定的乡村CEO队伍，负责经营共富合作社的20余项新业态。腾讯为该团队提供了系统的岗位能力培训，涵盖财务人员的财务管理培训，店长的服务技能培训，以及宣传人员的新媒体运营技巧培训等。在乡村CEO上岗之后，腾讯继续提供陪伴式指导，并以消费者的身份给予反馈和建议，直到其具备独立解决问题的能力。这些持续的指导与支持提升了乡村CEO的专业能力，增强了共富乡村项目的可持续性。在市场渠道支撑维度，腾讯依托自身的数字平台和用户资源，将何家岩的农产品推向城市消费市场。通过线上线下相结合的方式，拓宽销售渠道，提高产品的市场知名度和占有率。

由此可见，市场能力的系统性培育在乡村发展进程中具有关键性作用，而这正是商业企业所擅长的领域。乡村CEO制度的创新在于通过整合企业资源实现对市场要素的有效利用，同时不以乡村主体性的让渡为代价。在传统的资本下乡模式中，企业占据主导地位，村集体往往沦为项目的被动执行者甚至空间供给者，这种非对称关系导致利益连接松散和治理效能弱化的双重困境。乡村CEO实践体系力图避免上述结构性缺陷，一方面，在招募乡村CEO时就会通过三方协议预先明确政府、企业和乡村CEO的权责边界，建立决策分层机制，一般而言由乡村CEO主导日常的运营决策，村民代表进行重大事项的表决，村集体保留监督权。另一方面，乡村CEO作为具备复合型经营能力的专业人才，在商业行为中也更加具有洞察力与判断力。以此为基础，乡村CEO重构了多元主体的协同关系：村集体依托乡村CEO形成决策中枢，企业角色转型为战略合作伙伴，通过投入资金、技术与人力，在农产品供应链管理、品牌建设等市场化关键节点发挥支撑效能。这有助于村庄产业发展形成规模效应，获得市场竞争力，具备吸引多元主体的能力，为人才招得来、留得住、用得好创造条件，使得乡村CEO的成长与共富实践的发展形成良性循环。

▍乡村CEO与共富乡村的前路

乡村CEO引领的共富乡村建设是乡村振兴的新路径。这一新型治理模式突破了传统乡村发展的路径依赖，通过职业经理人要素的嵌入，重构了“政府—市场—社会”协同治理框架。在实践层面，乡村CEO作为专业化人力资本载体，不仅需要完成从城市到乡村的空间位移，更需实现三重适应性变革：其一，通过现代管理技术对分散化生产要素进行市场化重组，推动小农经济向适度规模经营演进；其二，运用对抽象理论、外来知识的跨界转换手段重构农民联结机制，将原子化农户转化为具有契约精神的合作社成员，推动利益共同体向情感共同体转化；其三，依托制度保障和企业赋能，推动乡村经济组织进行现代化转型，提升其市场竞争力。

从入村到扎根，乡村CEO需要政、企、村各方的调整与配合，同时也深刻地形塑着农业的生产方式、农民的组织方式和农村的治理方式。“乡村CEO+村集体经济”的核心价值在于构建组织化动员体系，实现发展红利的普惠性分配，并为乡村人才培育与经济振兴的协同发展提供了探索性的解决方案。一方面，需要在更广泛的区域内推广何家岩等典型案例，通过系统地总结和传播其在集体经济运营、管理模式及红利分配方面的成功经验，帮助更多村庄优化经济结构，积极探索适合自身特点的发展路径。另一方面，也需要继续探索和优化共富机制，将更多村民吸纳到合作社中来，完善资源分配和收入分配的制度安排，确保经济红利能够更加公平、合理地惠及全体村民，尤其是社会经济边缘群体。

同时，关于乡村CEO实践体系还有很多深刻的命题值得反思。尽管该路径在实践中显著提升了村民创办、经营和优化产业的积极性，并带来了可观的实际利益，但经济层面的动力提升是否真正意味着村民主体性的增强，仍需进一步探讨。相应地，在何种条件下，集体经济的发展能够有效促进村民集体认同的建立，进而推动村民积极参与社区建设，并服务于“乡风文明、治理有效”的目标，亦是值得深入研究的问题。过往的诸多乡村发展项目虽在短期内取得了一定成效，但由于缺乏内生动力，往往难以持续发展。究其根源，在经济建设取得一定成果后，社会建设往往被忽视，导致乡村振兴在社会治理层面的工作陷入停滞。单纯依靠新业态带动村民增收，并不等同于有效的乡村治理。要想真正实现乡村治理的目标，离不开重塑共同体文化，构建守望相助的农村社区。仅依赖乡村CEO的作用，难以确保利益惠及最大多数群体。要想保障村民成为自身资源和劳动的真正受益主体，离不开普通村民参与公共事务能力的培养，乡村治理整体水平的提升。

此外，当前的共富乡村机制多致力于将乡村打造成广受关注的对象，其发展机遇在很大程度上依赖于吸引城市消费者前来体验和消费。这种模式在一定程度上促进了乡村经济的多元化发展，但其可持续性可能会面临一定的挑战。例如，作为广大农民生活空间的村庄与作为景观化商品的村庄是否会在某些方面产生矛盾？乡村建设在满足城市消费者需求的过程中，是否会忽视本地居民的实际生活需求？随着越来越多的村庄开设咖啡店、高端民宿等商业设施，同质性的、中产阶级化了的村庄是否能够保持对消费者的吸引力？更进一步，当我们津津乐道于“乡村华丽转身为景区”，我们实际上在创造一种怎样的城乡关系？这些是乡村CEO引领的共富乡村实践需要继续回答的问题。

因此，亟须更多勇于承担社会责任的力量加入到乡村振兴建设者的行列中，贡献资源和智慧，共同探索解决上述问题的路径，通过多方协同与合作，推动乡村治理体系的完善，实现乡村经济、社会、文化的协调发展，最终实现全面、可持续的乡村共富目标。

编辑｜关尔

本文原载《文化纵横》2024年10月刊，欢迎个人分享，媒体转载请联系版权方。