长城魏牌更换CEO，职业经理人全面出清！

哈弗品牌总经理赵永坡在社交媒体发文成为新任的魏牌CEO，这是魏牌9年来第9次换帅。

刚刚“下台”的前CEO是冯复之，最早在索尼、苹果、三星、小米等公司工作，后转到小鹏、理想等新势力车企，2023年加入长城汽车，今年5月担任魏牌CEO。

应该说，冯复之在任期间，魏牌的表现比较好，1-11月份累计销量约8.91万辆，同比增长93.94%，在长城汽车五大子品牌中增速最为亮眼。

自2022年起，长城汽车掀起“离任潮”，多位重金挖来的职业经理人相继出走：原总经理王凤英、哈弗品牌总经理李晓锐、欧拉品牌总经理文飞、魏牌CEO陈思英等赫然在列。

其中，有人“闪离”—公关总经理果铁夫在位仅3个月；有人“短跑”—陈思英掌舵魏牌约8个月便挂印而去。

进入2024年，哈弗品牌营销执行副总经理乔心昱、魏牌品牌高级总监吴昊等又一批核心高管先后官宣告别。

这也意味着长城2018年以来的引进职业经理人的大型社会实验宣告失败，长城汽车五大车系（哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡）的掌门人重回原长城系人马手中。

一切的起点，源于2018年魏建军的“二次创业”。这一年，他将长城汽车的动力电池事业部独立出来，成立了蜂巢能源。并亲力亲为，把大部分精力放在了动力电车业务。

在这种情况下，像同行一样引入职业经理人经营长城汽车，是一个必然选择。

然而，长城汽车不是吉利更不是新势力。

公司的企业文化和职业经理人是天然冲突的。

在魏建军专注动力电池领域创业的这几年，长城企业推出了完全不符合传统的几个子品牌和车型。

既没有得到新客户的支持，也失去了老客户的信任。

随着魏建军的回归，长城汽车的经营和品牌形象也开始回归。

那么，职业经理人就面临离开了。

结合近年来在长城的职业经理人的离职情况，星空君总结出来四种类型（主要原因还是文化冲突）。

1.文化冲突型离职：以冯复之、文飞为代表，这些来自新势力或外资车企的职业经理人，因管理理念与长城"军事化管理、忠诚文化"产生冲突而离职。冯复之在长城汽车试图推行消费电子行业的"用户直连、敏捷迭代、体验驱动"方法论，但与长城传统的"流程导向、成本敏感"管理模式难以兼容。

2.业绩压力型离职：如刘智丰、余飞等，因负责板块的销售情况未达预期而离职。长城汽车内部实行严格的"销量不好就换人"机制，对高管业绩考核极为严苛。

3.战略调整型离职：如宁述勇、文飞等，因公司战略调整导致岗位变动。2022年底，长城汽车宣布对旗下品牌进行重组整合，欧拉与沙龙、魏牌与坦克采用双品牌运营模式，导致文飞等高管职责范围变化。

4.创始人意志型离职：如柳燕、刘智丰等，因魏建军的个人偏好和干预而离职。魏建军对以自己姓氏命名的魏牌品牌尤为重视，其战略方向高度依赖创始人意志，容错率极低。

长城汽车2025年前三季度财务数据呈现出"营收增长、利润承压"的特点。

数据来源：iFind

2025年前三季度，公司主营收入1535.82亿元，同比上升7.96%。其中第三季度营收612.47亿元，同比上升20.51%，环比上升17.07%。归母净利润86.35亿元，同比下降16.97%；扣非净利润54.75亿元，同比下降34.39%。第三季度单季度归母净利润22.98亿元，同比下降31.23%；扣非净利润18.94亿元，同比下降30.23%。

增收不增利的主要原因有两个，一个是毛利率下降明显，二是研发投入比较高。

数据来源：iFind

公司整体毛利率降至18.4%，相比2024年同期有明显下滑。

数据来源：iFind

长城汽车持续加大研发投入，2021-2024年累计投入超1000亿元，主要用于新能源与智能化等高新技术领域。

星空君认为，研发代表着投资未来。

应该说，魏建军回归后，长城汽车的复苏非常强势。

不过，在分析长城汽车的时候，尽量不要和任何可比车企进行对比。因为长城汽车已经走出了一条完全不同于大部分同行的道路：油车尤其是SUV为主，新能源车为辅。

继续延续长城骨子里的基因，硬核。

如果对比的话，不能和综合类的车企对比，也不能和新势力车企对比，只能和自己对比。

最新的销量数据显示，11月销售新车133,216辆，同比增长4.57%；1-11月累计销售1,199,652辆，同比增长9.26%，创历史最佳1-11月销量表现。

截至2025年11月底，长城汽车全球累计销量已突破1,600万辆。新能源车型销量占比首次突破30%，也说明公司的新能源路线转型比较顺利。

11月20万元以上高端车型销售41,155辆，同比增长31.56%，品牌成交均价显著提升。例如，魏牌成交均价从2021年的约15万元跃升至29.37万元，公司的高端化转型成效显著。

11月海外销售57,309辆，同比增长32.70%，占总销量43%，创历史新高。2025年前三季度，长城汽车海外销量达21.2万辆，同比增长89.5%，远高于国内销量增速。长城汽车持续推进全球化战略，目标2025年实现海外市场年销百万辆，其中40万辆实现海外本地化生产。

对于欧拉品牌的定位，星空君认为长城汽车对其“战略放弃”是明智之举。

从某种意义上讲，欧拉和长城汽车的品牌基因严重不符。

这是职业经理人时期为了“多元化转型”做的决策，星空君在做上市公司财报分析的时候，经常会遇到很多企业无法开启第二曲线的痛点，所以能理解这种操作。但开启第二曲线并不是让你丢掉第一曲线，随着长城品牌基因的回归，欧拉已经很难得到消费者的青睐。

数据显示，欧拉品牌1-9月累计销售不足3万辆，同比下滑37%。

星空君认为，技术背景专家型高管主导趋势的加强，反映了长城汽车在转型过程中更注重技术驱动而非营销创新，这可能成为长城汽车未来发展的关键特点。

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