保险销售队伍服务能力提升与建设

作者｜张广涛「河北省保险中介行业协会秘书长」

文章｜2025年第11期

提升保险销售队伍的专业素养是构建服务能力的关键基础。《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（金规〔2025〕13号）中明确指出，保险销售人员应向“保险销售顾问”转变，着重强调其需具备高水平的专业知识与长期服务能力。因此，保险销售队伍的服务能力与专业素养提升建设，是当下保险机构向高质量转型发展的重要保障，需要纳入保险企业的长远发展战略。

一、强化专业化培训与人才培养

提升保险销售队伍的服务能力，首要任务是夯实人才根基。一支具备高素养、专业化的销售团队，是保险机构核心竞争力的重要体现，直接影响客户的服务体验以及公司的长远发展。当前，保险行业正处于从注重规模与增速向注重质量与效益的高质量发展转型阶段，专业化已成为保险销售人员必备的基本素养。

（一）构建系统化培训体系

构建覆盖销售人员全职业周期的培训计划，是提升其专业能力的重要基石。该体系应全面涵盖产品知识、销售技巧、法律法规及沟通技能等多个维度，形成循序渐进的学习路径。如定期开设产品知识、风险管理、客户沟通等课程，以助力员工提升专业素养，并通过认证考试进一步增强其市场竞争力。这种系统化的培训模式不仅有效解决基础技能传授的难题，更在潜移默化中培养销售人员的综合分析和客户服务能力，使其从单一的销售执行者逐步成长为专业的风险顾问和理财规划专家。

（二）设立分层培训机制

针对不同资历和职级的销售人员，实施差异化培训策略是提升培训效果的关键所在。对于新入职的销售人员，培训应着重于基础技能的培育，涵盖基本话术、产品知识及行业规范等内容；而对于资深营销人员，则需聚焦于客户深度经营、团队管理以及复杂案例处理等高级能力的提升。通过定期模拟销售场景和案例复盘，强化实战能力，确保所学知识能够应用于实际工作之中。这种分层培训机制不仅能够实现资源的优化配置，还能避免“一刀切”培训方式所带来的效率低下问题，从而确保每个层次的销售人员都能获得与其发展阶段相匹配的专业提升机会。

（三）高标准人才准入与持续教育

施行严格的资格认证与筛选制度，以保障优胜劣汰，从根源上提高销售团队的整体素养。与此同时，保险机构与高等院校开展深度的人才培养协作，如大童保险与中央财经大学、复旦大学联合开展的项目，借助高校的支持以及持续赋能成长的继续教育，切实增强销售队伍的专业根基和成长积极性。这些举措不仅抬高了销售团队的专业准入门槛，还为行业培育出兼备扎实理论基础与实践能力的复合型人才，为保险机构的高质量发展筑牢了坚实的人才根基。

（四）实战演练与理论教育的融合

实战与理论的深度融合是保障培训体系有效性的核心要素。依托AI陪练系统，提供全时段的话术指导，并融合虚拟现实与增强现实技术，高度逼真地模拟实际销售情境，开展沉浸式实战训练，可显著增强销售人员的实践操作能力。打造数字化认证体系精准跟踪学员的成长进程，确保培训效果具备可量化性与持续性，进而构建起完整的培训闭环管理系统。这种借助AI技术的科学化培训模式不仅大幅提升培训效能，更为销售人员的职业发展提供明确且可衡量的指标，有效激发他们的学习积极性，为其专业成长搭建清晰的路径。

二、优化激励机制与职业发展路径

科学合理的激励机制是保险机构提升销售队伍服务能力的关键杠杆。在行业竞争日趋白热化的背景下，如何通过精心设计的激励体系有效激发员工积极性、稳定团队并促进业务增长，已成为管理者高度关注的焦点。传统的以佣金为主导的激励模式已难以满足高质量发展的需求，必须构建兼顾短期目标与长期价值的多元化激励体系，引导销售人员重视长期服务而非单纯追求短期业绩，从而实现个人与机构的协同发展。

（一）佣金制度改革

推广佣金递延发放制度是实现短期激励与长期价值创造相平衡的有效途径。在制度实施初期，通过提升直接佣金比例，保障收入的稳定性，而后逐步推行递延机制，引导销售人员关注客户的长期利益与服务质量。此制度设计既能满足营销人员在展业初期的生存需求，又能借助递延支付机制规避短期行为，促使营销人员重视售后服务与客户关系维护，进而实现客户生命周期价值的最大化。例如通过设定与岗位职级相关联的基础工资，既缓解员工因业绩波动产生的焦虑情绪，增强其安全感，又能为佣金递延制度的顺利推行奠定基础。

（二）多元化激励手段

除物质奖励之外，职业荣誉与精神认可亦能够激发销售人员的持久工作动力。将绩效奖励、职级晋升、股权激励等经济激励方式，与荣誉称号授予、先进表彰等非经济手段相结合，全方位提升销售人员的社会地位与职业荣誉感。通过内部会议、企业公众号、行业协会官网等渠道对优秀员工事迹进行宣传，树立榜样，营造良性竞争氛围，以满足销售人员差异化的心理诉求。

（三）职业生涯规划

为销售人员构建清晰的晋升通道与职业发展平台，是降低人员流失率的关键举措。设立明确的职级体系，例如在保险代理机构，设置从“初级代理人”至“高级合伙人”的分层架构，并匹配不同级别的权限、资源支持以及收入上限，可使销售人员明晰可持续的职业发展路径。尤其为优秀销售人员提供转为公司正式员工的机会，解决其社会保障问题，能显著增强其归属感与长期从业的信心。保险机构内部转岗与轮岗机制也为销售人员提供跨部门学习契机，如从销售岗位转至培训岗位，有助于拓宽职业视野，减轻职业倦怠感。

（四）绩效管理优化是激励机制有效运行的基础

伴随信息技术的广泛普及，在优化绩效评估指标体系以及绩效管理流程的过程中，可借助数字化工具对员工表现进行跟踪监测，并结合市场动态变化对激励政策予以调整，及时修订评估指标及其权重激励措施，着重关注团队激励与个人激励之间的平衡，以确保其与公司目标相契合。例如，当暑期旅游需求呈增长趋势时，可设立“热门产品专项奖金”，引导资源向高潜力领域汇聚。这种基于数据驱动的动态调控，可保障激励的及时性与精准度，提高资源投放的效能，体现管理的灵活性与适应性。

保险机构还可以通过分析员工行为数据实施“个性化激励”，即针对具有不同需求的员工提供相应的资源或奖励。“精准激励”将成为行业竞争的关键范畴，标志着人力管理向个性化、精细化方向转变，达成因人而异的施策举措。

三、深化科技赋能与数字化工具应用

数字化转型已然成为保险机构增强销售队伍服务能力的关键驱动力。在数字经济背景下，科技赋能不仅变革传统的保险销售与服务模式，更对销售队伍的价值创造方式进行重新界定。借助智能化工具的部署、数据驱动的决策以及全渠道服务的构建，保险机构能够显著提高销售队伍的服务效率与质量，达成从“人海战术”向“精准营销”的战略性转变，在降低运营成本的同时，为客户提供更为优质的体验。

（一）智能化工具部署

部署智能客户关系管理（CRM）系统、人工智能展业工具、移动理赔平台等数字化工具，可达成客户信息的自动化管理以及业务流程的线上化与智能化。客户关系管理系统已从辅助性工具升级为驱动业务增长、提升服务质量和塑造专业品牌的核心战略支撑。此类系统整合客户基础信息、保单详情、历史交互记录、服务偏好等分散性信息，破除信息壁垒，构建全面的客户画像，为销售人员提供强有力的信息支持手段。智能客服系统融合语音识别与情绪分析技术，能够提供更趋近于人工的交互体验，可显著提高服务效率与客户满意度。

（二）数据驱动营销

借助大数据分析与智能算法构建客户画像，有助于销售人员更为精准地把握客户需求，进而提供定制化保险方案。通过数据分析，识别客户在生命周期不同阶段（如新婚、育儿、购房、退休）潜在的保障缺口与风险变动，预测其服务需求。基于风险特征、消费能力、服务偏好等维度对客户实施精细化分群，为差异化服务与精准营销提供支撑，摒弃“广撒网”式营销模式。智能获客系统等工具能够为销售人员拓展客户资源提供助力，提升获客效率，推动营销模式由被动响应向主动预测转型。

（三）线上展业模式

倡导借助社交媒体、直播等新媒体渠道获取客户资源，并搭建线上咨询平台，提供自助投保等功能，为客户提供便捷化服务。保险销售已突破传统线下场景的局限，拓展至社交媒体、电商平台、生活服务等多元化场景。通过精准识别客户的风险保障需求，销售人员能够实施“场景化营销”，在最为恰当的时机以最为自然的方式触达客户。

通过构建“全场景智能营销生态”，达成“场景感知—需求唤醒—即时投保”的闭环流程，可有效提升营销效率与客户体验。业内领先企业的成功实践，充分彰显科技赋能所创造的巨大价值。例如，泛华推行的开放平台战略作为科技赋能的高级形式，具有重要的行业参考意义。该战略面向整个市场提供保险行业基础设施，从全面视角赋能保险机构与个人保险销售主体，实现资源的集约利用与能力的标准化输出，为中小规模保险机构的数字化转型提供了高效的实现路径。

未来，人工智能等技术将成为核心驱动力，在客户经营、客户服务、组织管理、营销协作等环节为销售人员赋能，助力其更高效地开展工作。保险开放平台多元化的业务需求推动其在金融科技基础设施、数智化运营、数字化协同办公、保险行业大模型等领域，为销售人员提供更多用于业务拓展、客户经营以及业绩增长的工具。这意味着数字化赋能正从工具维度迈向生态维度，最终将重塑保险行业的价值创造与分配模式。

四、加强合规管理与职业荣誉感塑造

合规经营是保险机构可持续发展的生命线，也是销售团队服务能力提升的基本保障。在监管日趋严格、消费者权益保护意识不断增强的市场环境下，合规能力已经成为保险机构的核心竞争力之一。通过建立健全的合规管理体系、强化销售行为管控和塑造职业荣誉感，保险机构不仅能够有效规避监管风险，更能赢得客户信任和市场认可，为销售团队的服务创造良好的制度环境和文化氛围。

（一）合规机制建设

构建严格的内部合规机制，借助数字化手段达成业务流程的透明化，降低人为干预所带来的风险。业务管理系统成为风险控制与合规管理的关键工具，其能够系统化地存储并更新客户身份信息以及风险等级评估记录，以契合监管部门对于客户信息监管的要求。全面记录销售过程中的关键信息，诸如产品说明、风险提示、客户确认等内容，保障销售行为的合规性与透明度，降低纠纷发生的可能性。定期开展合规性审查，确保效率提升与风险管控实现均衡发展，形成涵盖事前预防、事中控制、事后监督的完整合规管理闭环。

（二）销售行为管控

保险机构对销售人员要严禁销售误导、夸大收益等行为，要求销售人员详细讲解条款、客户如实告知，并出示客户告知书，确保服务专业规范。高效跟踪处理客户投诉，分析投诉热点，驱动内部流程优化和服务改进。依托区块链和AI技术构建智能化信用管理平台，为每位销售人员建立不可篡改的终身可追溯的“数字信用档案”，将信用表现与职业发展深度绑定。这种技术赋能的合规管控手段不仅提高监管效率，还降低人为因素导致的合规风险，实现全程可追溯、可验证的销售行为管理。

（三）职业荣誉塑造

保险机构应通过表彰、公开认可等方式，提升销售人员的社会地位和职业荣誉感。培育“以客户为中心”的服务文化，利用数字化工具记录和传播文化标杆案例，塑造专业精神、合作意识和进取态度。健康的文化氛围使成员在价值观认同中找到归属感和使命感，从而保持长期战斗力。优秀的团队文化应当包含专业精神、合作意识和进取态度，这些都是维持销售团队稳定性和凝聚力的重要因素。

建设信用管理体系是合规管理的高级形式。在保险这个以“最大诚信”为原则的行业，销售人员的个人信用直接决定客户信任度和品牌美誉度。将信用数据与智能合约结合，自动触发奖惩机制，将信用表现与职业发展深度绑定，形成制度约束与行为引导的良性互动。这种信用管理体系不仅规避违规风险，还培养销售人员的自律意识和职业操守，为行业的长期健康发展奠定微观基础。

管理中的人性化是合规经营的重要补充。保险行业工作压力大，员工对工作环境、企业文化的需求日益凸显。实施弹性工作制，允许员工根据客户需求调整工作时间，如远程办公、错峰会议，兼顾家庭与职业发展。提供心理咨询、压力管理培训，帮助员工应对高强度销售压力，体现企业对员工身心健康的关怀。积极落实社会保障政策，支持销售人员按照灵活就业人员政策参加社会保险，切实提升其职业认同感和归属感。此举措将解决销售人员长期面临的社会保障缺失问题，消除他们的后顾之忧，使其能够更加专注于客户服务和专业提升，实现体面从业与专业服务的统一。

五、聚焦客户需求与生态化服务构建

保险机构销售队伍的服务能力最终体现在能否为客户提供长期、高质量的服务，创造可持续的客户价值。在客户需求日益多元化、个性化的市场环境下，传统的产品导向销售模式已经难以满足市场需求，必须转向以客户为中心的服务模式，通过客户全生命周期管理、差异化服务策略和生态化服务构建，不断提升客户体验和忠诚度，实现客户价值与机构价值的共同成长。

（一）客户全生命周期管理

从售前咨询到售后理赔，建立动态保障检视机制，定期评估客户需求变化，调整保障方案。通过CRM系统识别客户生命周期不同阶段的潜在保障缺口和风险变化，预测服务需求。设置关键节点提醒，如续保期、保单检视日，主动关怀客户，提升满意度和忠诚度。基于客户已有保障和潜在需求分析，智能推荐互补性产品或更高阶的保障方案，挖掘客户终身价值，实现从单次交易到长期关系的经营模式转变。

（二）差异化服务策略

深耕细分市场，如健康险、养老保险，整合医疗、养老等资源，提供“健康管理+保险”等一体化解决方案，形成服务壁垒。服务“三农”领域，为农民建立专属档案，记录其种植、养殖情况、历史灾害损失，精准推送天气指数保险、农产品价格保险等涉农险种信息，提升服务农村市场的效率。助力养老保障，识别不同年龄段客户的养老规划需求，长期跟踪其健康变化和保障状况，适时推荐年金、长期护理险、老年意外险等产品，提供全生命周期的养老规划支持。

（三）服务文化建设

强化“以客户为中心”的服务理念，通过定期收集客户反馈优化服务策略和流程。在团队内部塑造“互助共赢”的文化，鼓励经验分享和以老带新，增强团队凝聚力。健康的文化氛围使成员在价值观认同中找到归属感和使命感，从而保持长期战斗力，为客户提供一致且高质量的服务体验。

生态化服务构建作为客户服务的高级形式，具有重要的战略意义。通过将保险服务嵌入非保险场景，例如在旅游险中附加医疗救援服务，能够显著增强客户粘性。与此同时，积极支持特色产业发展，针对旅游从业者、新能源企业以及外贸商家等特定群体，构建行业化客户标签体系，进而为其提供精准的行业风险洞察以及定制化解决方案推荐。在特定区域的客户管理工作中，融入灾害预警信息，提前开展风险排查与保障检视工作，有助于提升社区的抗灾韧性。这种生态化服务模式突破了传统保险交易关系的局限，将保险服务深度融入客户的日常生活与生产经营活动之中，从而创造出更大的客户价值，并深化客户关系。

客户关系管理系统化实施是服务能力提升的技术基础。CRM系统是连接客户、销售顾问与公司价值的神经网络，是沉淀服务经验、积累客户资产、驱动数据决策的战略资产。通过深度应用CRM，公司能够构建信任关系，以专业、精准、及时的服务赢得客户长期信赖；提升运营效率，优化资源配置，降低获客与服务成本；驱动持续创新，基于真实的客户反馈和需求洞察，推动产品与服务迭代；实现可持续增长，在客户满意度和忠诚度的基础上，实现业务规模的稳健扩张。

个性化服务是客户中心理念的具体呈现。依托客户画像与需求预测，于恰当的时间借助适宜的渠道推送定制化的产品信息、风险提示或续保提醒，达成从标准化服务向个性化服务的转变。对服务请求进行标准化处理并跟踪其处理进度，以保障及时响应，彰显服务的专业性与可靠性，提升客户的信任程度与依赖水平。

对于致力于在市场中建立差异化优势、追求长期稳健发展的保险公司而言，投资并深化客户关系管理的应用，已不是选择题，而是关乎未来生存与发展的必由之路。它是将海量客户数据转化为可行动洞察，将服务承诺转化为卓越体验，最终将客户价值转化为公司价值的核心引擎，代表保险行业从销售导向向服务导向的战略转型。

六、结论与展望

保险机构销售团队服务能力提升是一项系统工程，需要从多个维度协同推进。专业化培训是基础，通过系统化的培训体系和分层培训机制，提升销售队伍的专业素养；激励机制优化是动力，通过佣金制度改革和多元化激励手段，引导销售人员关注长期服务价值；科技赋能是手段，通过智能化工具部署和数据驱动营销，大幅提升服务效率和质量；合规管理是保障，通过健全的合规机制和信用管理体系，确保服务过程的规范可靠；客户中心是目标，通过全生命周期管理和生态化服务构建，实现客户价值最大化。

（一）未来转型方向

保险机构需促使销售人员实现从“销售员”向“专业顾问”的转变，从产品导向向客户需求导向的转变，以及从单次交易向长期关系管理的转变。这一转型要求营销人员不仅要掌握产品知识与销售技能，更应具备风险识别、需求分析、方案设计以及长期服务的能力，从而成为受客户信赖的风险管理顾问与理财规划师。达成上述转型机构则需提供相应的培训支持、技术工具以及制度环境，为销售人员的角色转变创造必要条件。

（二）建立长期视角

保险行业的发展需树立长期主义理念，摒弃短期业绩导向，重视客户终身价值与员工的长期职业发展。借助佣金递延机制、职业发展规划以及文化建设，培育销售人员的长期服务意识与职业归属感，降低人员流动率，增强服务的连续性与稳定性。对客户关系进行深度经营与长期维护，将成为机构的核心竞争力，取代传统的产品优势与价格优势，成为推动行业价值重构的主要动力。

（三）打造生态合作

保险机构需借助生态化合作对资源加以整合，构建多元化服务能力。与医疗、养老、汽车服务等相关产业缔结战略合作关系，将保险服务嵌入更为广泛的生活场景与产业生态之中，为客户提供一站式解决策略。预计今后，实施开放平台战略的保险机构将成为保险市场主流模式，通过资源共享与能力互补，达成行业整体服务水平的提升以及价值创造模式的革新。

未来保险行业的竞争核心聚焦于服务能力。销售队伍作为服务交付的前端主体，其专业素养与服务能力将直接关乎保险机构的市场地位与发展潜力。通过系统化、数字化、人性化的服务能力建设，保险机构能够实现客户价值、员工成长与机构发展的多维度协同共赢，推动行业向高质量、可持续方向发展。